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乙方倡议付费比稿,甲方那边情绪稳定

作者:      日期:2018-6-4 17:26:03

​​该来的事情总是会来。

业内一直关心的“付费比稿”这件事,
在刚刚过去的这个周末,
有21家中国“独立创意公司”,
发起了一份联合倡议书。

算是真正把这件事,
推到了一个大家都看得见的范围里,
来进行公开讨论。

比起这些公司负责人集体喊话的阵势感:从今天起,天下没有免费的比稿

这份倡议书本身,看下来其实还是挺柔和的。

它措辞不激烈,也留了回旋的余地。

首先,它仅代表这21家公司的立场,不是行业立场。

其次,这份倡议书也没有要求所有的比稿都要收费,比如第5条“签订并执行的年框架构内比稿,请双方自行讨论”。

再者,10万元和5万元这两档比稿费的设定,如果按照目前北上广的广告公司一次比稿要投入5个人力、10-15天的时间、来回差旅去核算成本的话,也不算高。

至于这份倡议书发起的背后原因究竟是什么,却并不为很多人所详知。

「广告文案」在详细询问了发起方后,得到的反馈,主要原因可以总结如下:

①甲方存在盲目邀请多家比稿的情况:有的邀请7-8家,甚至有的10余家 ,而且不在邀约前详细了解广告公司的案例、口碑、实力;

②甲方存在比稿后突然要求二轮、三轮比稿,并未在事前知会的情况;

③甲方存在恶意邀请其他广告公司陪标、实则已有内定的情况;

④甲方存在比稿后不回复、不确定、项目在内部临时取消的情况;

⑤甲方存在比稿前承诺整个项目标的,比下后种种借口看预算的情况;

⑥甲方存在比稿前,要求乙方交付保证金的情况。

于是,有鉴于此,这21家公司联合发起了这份倡议书。

某种程度上来说,这可以理解成是这21家公司对自我创意产出的一种保护,以及,对客户的一层筛选。

但是——

这份倡议书能够推动这件事走多远?
21家公司会不会有详细的执行细则出来,让甲乙双方,有更明确参照标准?
有没有更好的办法,让甲乙方回到桌面上,坐下来围绕这件事,开诚布公地展开讨论?
「广告文案」认为,这些才是这件事更值得去深究的地方。
因为喊口号没有任何意义,一味地支持和反对、吐槽发泄,也解决不了问题。
只有双方有心气建立起一个基础的共识,才有可能让事情往更好的方向上去走。
哪怕是往前走一点点。
而回答这些问题,必须要先去问两个问题:
① 甲方为什么要发起比稿?
甲方为什么现在比稿不付费?
 
从「广告文案」了解到的情况,关于第一个问题,甲方之所以要发起比稿的原因:
一方面,比稿对甲方来说,相当于是从外部引入一潭活水,来刺激内部的脑力,以保证组织的良性运转;
另一方面,比稿从某种程度上,可以防止一些腐败问题。
比如单独指定供应商,可能会出现某些项目因为具体操作人员的私人裙带关系,而带来的项目回扣问题,以及造成项目本身质量问题;
再者,对一些国企、政府部门来说,是有《招投标法》明确在约束的,有一些项目必须要招标或者公开比稿,才能去推动它。
而一些大公司的采购部门,其实也早就意识到了,比稿会加大内部的项目成本,尤其是沟通成本。
所以也建立起了自己的采购体系,来进行供应商的自我筛选和项目人员的自我约束。
比如,有些公司采购流程规定:
项目金额达到100万以上,必须比稿;
项目金额在50-100万之间,可以在框架内的供应商比稿;
项目金额在50万以下,可以指定供应商。
同时,一些大公司在进行大型比稿前,要求乙方先缴纳保证金,主要也是为了防止和规避乙方私下进行协商,一方故意流标,或者一方故意缺席比稿,从而让另一方中标的恶意事件发生。
只是,这些,并不一定都为乙方具体的项目作业人员所熟知。
再加上目前一些大公司内部流程,有时候无论是合同签订,还是付款周期,实在太过复杂和冗长,让乙方心理实在无法接受,就有了一些情绪化的说辞产生。
比如有的预付款,要拖3个月才能给到;有的因为等一个领导签字,而迟迟合同寄不出来……
第二个问题:甲方为什么现在比稿不付费?
其实,大概在20年前,4A公司在进行比稿的时候,是向甲方收取比稿费的。
只是后来由于个别4A为了争夺客户,提出“零元比稿”,以及“零元代理费”的做法,把这些“行规”给破坏了。
再加上越来越多的小公司为了获取比稿机会求得生存,主动放弃比稿费。
慢慢地……“比稿收费”这件事,也就变成了一个上古传说。
慢慢地……甲方也就觉得,作为买方,既然卖方市场有免费的多选项,为什么要选择那个付费的又不一定可控的那一项呢?
但探究下去的话,广告公司输出的比稿方案,和一些工厂生产的定性商品还是不一样的。
比稿方案属于特别定制的脑力资源和创意作品,很难用参数、用尺寸、用模子标准化后,投放到市场上去自主流通。
它不像超市里的商品那样,这个顾客不买,放在货架上,自然会有另一个客户来买。
当然,这里并不排除,有些乙方输出的比稿方案,就是走走套路,也不排除一个客户用不了,会主动卖给另一个客户。
也正是因为这样的无法标准化,这件事也才有了争议性和两面性。
在这份倡议书发出以后,「广告文案」也和一些资深的甲方市场部从业人员进行了交流。
他们基本都给出了支持比稿付费的态度,但同时,也提出了自己的疑问。
比如,就职某互联网公司的品牌中心总监说:
我深刻认同比稿是甲乙双方耗时耗力的一种做法,给予付出的有偿报酬是需要的(数目可以双方协商)。
但也有疑问:比稿开始付费了,是不是有效解决了尊重和认同两个层面甲乙方的突出矛盾?还是加剧了矛盾?
因为尊重创意人的身份,和认同专业方案,是两回事,而且这件事经常被混淆。
提案方案在项目完结后,有没有大众和第三方专业点评机制?有没有退款机制?
作为在乙方有过从业经历的他,甚至还替乙方“操起了心”:
比稿的付费,会最终落到乙方创意人员身上,当作补偿和奖励吗?
另一家互联网公司的品牌经理,则首先是确认了“比稿付费”的可行性:
比稿在公司财务流程看来就是一次采购行为。 
就我工作的部门来说,中标或者选定的乙方,我们会支付 “创意费用”。 
至于付费比稿,我们还没有操作过,不过我确认存在可行性。
然后,他也提出了自己的顾虑:
从甲方的角度来看,如果是付费比稿,乙方是否要签署承诺书,声明创意的原创性,约定一些判定抄袭的标准还有解决方法? 
此外,既然是付费比稿,哪怕方案没有被甲方采纳执行,那创意版权是否属于甲方?
还有一位在今年有意优化内部供应商流程的甲方品牌负责人则表示:
对我们来说,任何一项采购费用的支出,都是有内控和廉政在关注的。
如果比稿付费的话,则需要在前期签订一项比稿合同,约定清楚,乙方相关的比稿成员都有谁,产出的具体内容是什么,打样出来的文本有哪些……
或者,可以参照影视行业一些付费标准,比如按照人力的工作时长付比稿费;
既然是一个合同,就要走合同流程,这可能会降低大型比稿项目的效率。
所以,关于“比稿付费”这件事,落到具体执行层面去讨论的时候,仅从「广告文案」这边了解到的情况看,甲方情绪都比较稳定。
而且,他们更多在思考的,是如何落地。
只是,从目前这21家公司的情况来看,他们还仅仅是给出了这份倡议书以及付费比稿的理由,并没有相关的细则制定出来,进行内部的自我约束以及给到行业进行参照。
要求甲方比稿付费这件事,更多的,还是靠这21家公司的自律去推动。
其中,作为发起方之一的上海意类广告创始人江畔还表示:
老实说,具体后续每个客户多少比稿费,我自己觉得都是有空间可以谈的。
就看客户的brief有多吸引人,诚意如果不靠钱,是不是有别的可以让我感受到的诚意。
上海胜加广告的合伙人马晓波则说:
收了费,应该全力以赴做好比稿,提供更专业和优质的方案,也坚决反对比稿团队和服务团队不一致等恶劣行为。
客户也不傻,他们邀请不同公司比稿,本身心理期待也不一样。
他们希望好的公司全力以赴,这点钱对他们来说并不算什么,不好的公司,他们也不愿意支付笔稿费,这时候就看大家的行业口碑和专业印象了。

另外,在这份倡议书发出后,另一些广告公司以及从业人员也给出了自己的回应。
比如,自称“一家从未做宣传名不见经传的只有10人创意团队的”TIMA则表态:
在TIMA看来,比稿参与与否,与是否付费并没什么关系。
遇到自己想做的项目和投契的客户,不用说没有比稿费,就算项目赔钱,TIMA也曾多次陪客户一起涉险。
用创意赚钱,但创意并不用这种方式卖钱。
在上海N3任职的卢克,在谈到比稿这件事时提到,他们公司会从品牌方的财务状况、名声、brief水平、沟通理解等7个方面去打分,低于及格分的项目,一般都不接。
同时,他也给出了另一个角度的思考:
其实我觉得广告公司最该变的是业务模式问题,你看那些咨询集团旗下的创意机构,都不会有这些问题,因为他们业务上深入进去,必然会产生价值。
他们的创意,很多并不是用来出街,但又能实际解决比如怎么增加门店客户的停留时间,怎么激励内部员工等等。
 
记得大概在2015年的时候,加拿大多伦多的一家名为 Zulu Alpha Kilo 的agency 创意总监兼创始人 Zak Mroueh ,拍摄过一支反对比稿的短片。
在短片里,不同行业的人,对一个前来提出各式各样“比稿理由”的客户,都说了“NO”。
其中,这位客户问到一个画框制作方:

“你不会为了比稿去做画框,那么你是怎么拿到客户的?”
对方给出的回答是:
“因为客户相信我,喜欢我做出来的品质。”
现在,既然这21家公司以“独立创意公司”的身份,发出了这份倡议。
比起喊“独立创意”“拒绝免费比稿”的口号,想必更多人想从这21家公司身上看到的是:
① 在比稿方案里,不会出现创意抄袭其他人的情况;
② 在服务态度上,不会把不知名的公司和BAT级别的公司区别对待;
③ 在比稿拿下来后,不会不做品控,撒手交给毫无经验的新人去推进,导致最终货不对版的情况发生;
④ 在落地执行的时候,创意总监不会拿着一首歌词,告诉手下的文案,只要能避免版权上的纠纷,你怎么改都行。
而站在「广告文案」自身的角度:
我们的态度是,赞成“付费比稿”这件事。
但基于我们所收集到的信息来看:
我们目前还无法完全信任这21家公司,真的可以做到这上面4点。
当然,如果今后Agency们独立创作出来的作品,没有预算做推广,并且值得被更多人看到,只要「广告文案」这个破号还在,我们现有的渠道,也会乐意开放,给出版面和位置,提供支持。
另外,除了“付费比稿”,广告公司也许在当务之急,还要解决内部人才的流失、人才梯队培养的问题。
以及,在来势汹汹的技术大潮面前,如何调整自己的步调,去进行数字化转型,加强自身创意和社交传播的相互匹配问题。
最后,在这次交流过程中,还有一些朋友也给出了一些不错的建议,整理出来,给到大家,也许对有心人有用:
① 建议甲方邀请比稿前实地考察:尤其是甲方的采购部门和市场部门,在邀请Agency比稿的时候,辛苦面基一次,做起判断来会更有针对性。

② 根据项目金额收取比稿费:如果你是乙方,可以根据自身业务情况,在内推行项目金额制的比稿。比如项目金额达到多少,不收比稿费;项目金额在多少金额以下,设定收取1万、5万、10万类似这样分级档位的比稿费;
③ 将心比心:把收取到的比稿费,拿出部分,用来奖励给每次为比稿付出许多的执行端的基层员工。
④ 行业媒体可以增设“曝光板块”:广告业其实挺小的,一点小事,发出点声音,很快大家都知道了,让一些骗稿的甲方,一些恶意骗取比稿费的乙方上榜。
⑤ 优质的甲方和优质的乙方都是稀缺动物,彼此遇到了,就好好珍惜。
以上这些,当是前来询问「广告文案」这边,能不能对这件事发声的好朋友们,一个小小的交代吧。
然后文章留言区,如果你想留言,我们希望看到更多建议性的声音,而非排队喊口号。
注:文中引用图片来自美剧​​​​